华创证券:“推荐”小熊电器

  成立于2006年,深耕创意新兴小家电十余载,以酸奶机等小众品类起家,发展至今覆盖厨房小家电、生活小家电和其他小家电,细分品类酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等,品牌主调为“轻、软、暖”,以萌系外观设计和高性价比特性,深受年轻用户青睐。受益于保持快速增长,目前厨房小电为主要收入来源(2018年收入占比85.39%),主要细分品类中养生壶、电炖盅/锅、加湿器为收入贡献前三的品类。

  小家电市场前景广阔,内容电商助力企业推新。我国小家电产品普及渗透率相对较低,尤其是创意新兴小家电仍留有较大的成长空间。小家电品类繁多且消费者差异化需求凸显,未来料将多细分龙头并存,且随着行业竞争愈发激烈,新品拓展能力或成家电企业的发展关键。小家电更加契合线%),随着互联网红利的消退,传统电商正向获客成本更低的内容电商(电商直播等)转变,且营销方式上抖音、小红书等新兴媒体的种草模式兴起。在新兴销售与营销方式下,更容易吸引用户冲动消费,并且企业能够对市场需求及时响应并修正,缩短新品试错的时间成本,新品拓展的成功经验有望复制,产品研发创新能力突出和渠道运营经验丰富的小家电企业料将优先受益。

  公司新品拓展能力突出,互联网运营经验丰富。公司深耕创意新兴小家电多年,产品端:品类丰富,注重市场细分需求,“小容量+高颜值+性价比”属性突出,且新品拓展能力突出,每年推出100个左右的新产品(SKU);渠道端:公司电商基因深厚,从成立之初便以线%;渠道布局日益完善,线上:加码直播等新兴销售渠道布局;线下:加强线下门店布局及专柜的进驻,助力触达更多消费人群;品牌端:启动萌家电战略,明晰品牌调性“轻、软、暖”,以萌系外观+实用功能备受年轻消费者青睐,借助全新品牌形象萌仔帮助公司与消费者建立情感联系,增强品牌的用户粘性。

  募投项目扩充产能空间、提升研发实力,助力公司长远发展。公司募集资金主要用于生产建设项目、研发中心建设项目及信息化建设项目,其中生产建设项目预计将新增2460万台小家电产能(2018年公司产能共2597万台),可实现年销售收入约19.14亿元(2019年公司营业总收入26.92亿元)。募投项目建设完成后预计帮助公司有效解决现有产能不足的问题,进一步完善和提升公司的技术研发实力,助力持续发展。

  投资建议:短期来看,疫情利于消费者健康生活习惯的养成,加速小家电行业的消费升级,公司作为线上销售为主的健康小家电龙头有望优先受益;长期来看,公司产品端新品拓展能力突出,渠道端布局日益完善,品牌端萌家电战略增强用户粘性,且随着募投项目的建设完成,未来发展值得期待。考虑到主要原材料价格下行明显,我们略上调公司19/20/21年EPS分别至2.17/2.79/3.54元(前值:2.17/2.74/3.48元),对应PE分别为37/29/23倍。考虑到新小家电互联网快增红利以及次新股溢价,参考可比小家电公司平均PEG水平,我们上调目标价至90元(原82元),对应2020年32倍PE,公司作为创意小家电龙头,产品渠道齐发力,未来成长空间充足,维持“强推”评级。

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